Verkkokauppa Suomessa 2024
Tavarakaupan
keskiostos
kasvoi 9 %
30 % Paytrailin välittämistä
maksuista tehtiin
mobiilimaksutavoilla
Apple Payn osuus
mobiilimaksutavoista
kasvoi jopa 60 %
Black Friday
oli vuoden 2023
vilkkain ostopäivä
Palautukset
ovat yleisimpiä
tavarakaupassa
Verkkokauppa jatkaa kasvuaan vaisusta
taloustilanteesta huolimatta
Verkkokauppa on jo pitkään ollut muutakin kuin tavarakauppaa, ja matkailun sekä etenkin palveluiden osuus verkkokaupasta kasvaa jatkuvasti. Samalla yhä uusia toimialoja sähköistyy. Laurio näkeekin, että digitalisaatio leviää vielä monille uusille aloille.
”Verkkokauppa kehittyy jatkuvasti, ja digitalisoitumista tapahtuu edelleen. Kasvunvaraa siis on.”
Haastavasta taloustilanteesta huolimatta Laurio näkee verkkokaupan tilanteen positiivisena ja kannustaa verkkokauppiaita sekä investointeihin että rohkeuteen. Kun talous lähtee kunnolla nousuun, on verkkokauppiailla mahdollisuudet pärjätä todella hyvin.
”Jos katsotaan pelkkiä transaktioita, verkkokauppa on kasvanut noin 10 % tänäkin vuonna. Näen verkkokaupan tulevaisuuden kaikesta huolimatta erittäin positiivisena.”
Vuoden 2024 aikana on uutisoitu paljon sekä talouden että verkkokaupan osalta erityisesti tavarakaupan haasteista. Myös moni verkkokauppias on saattanut huomata kuluttajien aiempaa varovaisemman ostokäyttäytymisen. Paytrailin toimitusjohtaja Markus Laurio uskoo kuitenkin, että taantuman pohja on vihdoin ohitettu.
”Juuri nyt näyttäisi siltä, että on merkkejä talouden parantumisesta. Esimerkiksi korkotaso on vihdoin lähtenyt laskuun, ja erityisesti Suomessa sillä on konkreettisia myönteisiä vaikutuksia asuntovelallisten kuluttajien ostovoimaan.”
Eniten epätietoisuutta ja haasteita on ollut perinteisimmällä verkkokaupan sektorilla, eli tavarakaupassa.Verkkokauppa-alustatoimija Vilkas on raportoinut tavarakaupan myynnin romahduksesta, ja esimerkiksi elektroniikkakaupan näkymät ovat olleet heikot. Samaan aikaan kansainvälinen kilpailu, ja erityisesti hintakilpailu on koventunut kiinalaisen Temun aloitettua aggressiivisen panostuksen Euroopan markkinoihin.
”Tuntuu siltä, että monet luvut ovat vielä vähän surkeita. Esimerkiksi heinäkuussa oli 4 % viime vuotta vähemmän korttimaksuja koko Suomen tasolla, myymälämaksut mukaan lukien.”
Vaikka tavarakauppa onkin kokenut iskuja, se ei ole täysin tyrehtynyt. Paytrailin maksudatan mukaan tavarakaupan keskiostos on kasvanut 9 % vuoteen 2023 verrattuna. Osalla toimialoista kauppa käy yhä, ja verkkokauppa kokonaisuutena voi edelleen hyvin.
”Paytrailin asiakkaiden transaktiomäärät ovat kasvaneet jatkuvasti”, Laurio kiteyttää alan tilanteen.
Keskiostokset kasvussa kaikissa kategorioissa
Haastavista talousnäkymistä huolimatta verkkokaupan ovipumppu laulaa edelleen. Ostaminen ei ole loppunut, ja keskiostokset ovat olleet kasvussa niin tavarakaupassa kuin matkailun ja palveluidenkin suhteen.
Tavarakaupassa keskiostoksessa kasvua on ollut jopa 9 % vuoteen 2024 tultaessa. Palveluiden verkkokaupassa keskiostos on kasvanut 6 % ja matkailussa 7 % vuoteen 2023 verratessa.
Verkkokaupan kokonaiskeskiostoksia tarkastellessa paljastuu, että tavarakaupassa tehdään kaikkein suurimmat keskiostokset. Tavarakaupan keskiostoksen suuruus onkin jopa 112 % verrattuna keskimääräiseen verkkokaupan keskiostokseen.
Matkailukategorian vaatimattomalta näyttävä keskiostos selittyy sillä, että matkailukategoriassa tehdään suurten hankintojen, kuten lentolippujen ja hotellivarausten ohella myös varsin paljon pieniä ostoksia, kuten yksittäisiä paikallisliikenteen matkalippuja ja parkkimaksuja. Näiden summat ovat yleensä vain muutamia euroja.
”Ihmisillä on edelleen halu shoppailla”
Jakelu- ja logistiikkayhtiö Postilla on kattava näkymä suomalaiseen verkko-ostamiseen ja sen kehitykseen. Koronavuosina nähty tavarakaupan räjähdysmäinen kasvu on takana päin, ja verkkokauppa hakee tasapainoa pandemiavuosien ja epävarmojen talousnäkymien jälkeen.
”Korona-ajan ostobuumin jälkeen kehitys on ollut tavarakaupassa heikompaa. Ostaminen on palannut vanhalle trendiviivalle, ja lisäksi kulutus on jälleen suuntautunut myös palveluihin ja matkailuun”, kuvailee Postin verkkokauppapalveluista vastaava Kaj Kulp.
Vuosien 2023 ja 2024 ostokäyttäytymistä verratessa isoimmat pudotukset on havaittu kuluttajaelektroniikassa ja lemmikkieläintarvikkeissa, joiden molempien kauppa on Postin datan perusteella vähentynyt yli 10 prosenttia. Kasvua sen sijaan on nähty sekä apteekkituotteiden että erilaisten tee-se-itse -tuotteiden kaupassa.
”Markkinassa on tällä hetkellä lukuisia ristiriitaisia kehityskulkuja, mutta optimistisesti voisi ajatella, että nyt on näkyvillä varovaisia positiivisiakin signaaleja.”
Yksi viime aikoja leimannut ilmiö on kiinalaisten verkkokauppojen suosion uusi kasvu erityisesti Temun johdolla. Toinen on re-commercen, eli käytetyn tavaran vertaisverkkokaupan, lisääntyminen.
”Ihmisillä on edelleen halu shoppailla, mutta rahaa voi olla käytössä vähemmän”, Kulp pohtii.
Palautukset yleisimpiä tavarakaupassa
Etäkauppaan kuuluu olennaisena osana mahdollisuus tuotteiden vaihtoon tai palauttamiseen. Yleisimmin palautuksia tehdään tavarakaupassa, mitä selittänee esimerkiksi vaatteiden ja asusteiden verkkokaupan yleisyys sekä vääränkokoisten tuotteiden vaihtaminen tai palauttaminen.
Vähiten palautuksia tehdään palvelukategoriassa. Matkailukategoriaa tarkasteltaessa erityisesti joukkoliikennelippujen suurehko osuus laskee kaikkien palautusten prosentuaalista osuutta. Kaikkien matkailukategorian ostosten palautusten määrä keskimääräiseen palautusprosenttiin verrattuna on 0,9 %, mutta jos joukkoliikennelipuille yleiset teleoperaattorimaksut jätetään huomiotta, palautusten osuus nousee 1,1 prosenttiin.
Vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla palautusten osuus on ollut pienempi kuin vuonna 2023. Saattaa hyvinkin olla, että vuoden vilkkain palautussesonki on vasta edessä, sillä vuoden suosituimmat ostopäivätkin ovat tyypillisesti vasta marraskuisen Black Weekin sekä joulusesongin ympärillä.
Käytettyjä maksutapoja ja palautuksia tarkasteltaessa lasku- ja osamaksutapojen osuus palautetuissa ostoissa korostuu huomattavasti, ja näillä maksutavoilla tehdyistä ostoksista palautetaan jopa 7,2 prosenttia. Lasku- ja osamaksutapojenkin suosio näyttäisi kasvavan juuri loppuvuoden osto- ja palautussesongin aikaan. Vähinten palautuksia tehdään Apple Payllä maksetuille ostoksille.
Miten suomalaiset maksavat verkossa?
Jos verkko-ostamisen tapoja vertailee kansainvälisesti, verkkopankkimaksaminen on perinteisesti ollut suomalaisten kuluttajien erikoisuus. Maksutavan valintaan vaikuttaa kuitenkin myös esimerkiksi ostoksen suuruus sekä se, millaista ostosta ollaan tekemässä. Seuraavassa tutustumme tarkemmin suomalaisten maksukäyttäytymiseen.
“Maksamisessa keskeistä on se,
että se toimii helposti ja luotettavasti.”
Markus Laurio
CEO, Paytrail
Verkkopankkimaksaminen on suomalainen erityispiirre
Maksukäyttäytymistä olemme tutkineet tarkastelemalla Paytrailin verkkomaksupalvelun kautta kulkevia maksuja ja niiden jakaumaa maksutavoittain. Paytrail vastaa yli 20 000 verkkokaupan ja -palvelun maksuliikenteestä, ja siksi Paytrailin maksudata tarjoaa kattavan näkymän suomalaiseen verkkomaksamiseen ja sen erityispiirteisiin.
Maksutapojen joukosta omille luvuilleen nousevat sekä perinteisesti suomalaisten suosiossa ollut verkkopankkimaksaminen (57 % maksuista) että viime vuosina nopeasti suosiotaan kasvattaneet mobiilimaksutavat (30 % maksuista). Mobiilimaksutapoja erikseen tarkastellessa huomattavaa on, että Apple Payn osuus mobiilimaksutavoilla tehdyistä transaktioista on vuoden 2024 ensimmäisellä puolikkaalla jopa 60 % enemmän kuin vuonna 2023.
Euroopan mittakaavassa suomalaiset poikkeavat maksumieltymyksiltään, sillä muissa maissa verkkopankkimaksaminen ei yleensä kilvoittele kärkisijoista. Verkkopalveluiden pankkitunnistautuminen on monelle suomalaiselle tuttua, ja siksi pankkimaksu voi tuntua tutulta ja helpolta maksutavalta.
Korttimaksamisen pientä osuutta voi selittää paitsi tottumus pankkimaksamiseen myös se, että kaikilla asiakkaillamme ei välttämättä ole kaikkia maksutapoja käytössään Paytrailin kautta.
Miten maksamme tavaroista, palveluista tai matkailusta?
Verkkopankin ja mobiilimaksutapojen suuri suosio näkyy kaikissa verkkokaupan kategorioissa. Silti erojakin kategorioiden väliltä löytyy – esimerkiksi palveluissa verkkopankin osuus on jopa 63 % maksuista, kun matkailussa se on 51 prosenttia.
Maksutapojen näkökulmasta matkailu eroaa kaikkein eniten muista verkkokaupan kategorioista. Vuoden 2023 raporttiin verrattuna verkkopankin osuus on kasvanut 42 prosentista jopa 51 prosenttiin. Matkailu on myös ainoa kategoria, jossa tehdään teleoperaattorimaksuja, joiden osuus ostoista on jopa 14 %. Teleoperaattorimaksut ovat tyypillisiä joukkoliikennelippuja maksettaessa.
Matkailu on hyvin monipuolinen verkkokauppakategoria, johon sisältyy lentojen ja hotellivarausten kaltaisia isoja, tyypillisesti luottokortilla maksettavia, ostoja sekä pieniä, joukkoliikennelippujen kaltaisia ostoja. Korttimaksujen osuus onkin sekä matkailun että palveluiden verkkokaupassa 10 %, kun taas tavarakaupassa niiden osuus on vain 7 %.
Laskumaksutavat ovat yleisimpiä tavarakaupassa. Osa kuluttajista maksaa huonekalut ja muut isommat tavarahankinnat mieluiten laskulla, osa hakee lasku- ja osamaksupalveluista joustoa arjen hankintoihin ja talouteen etenkin loppuvuoden ostosesonkien aikana. Osa puolestaan haluaa maksaa tuotteen vasta sitten, kun se on toimitettu.
Vuoden 2023 raportissa kerroimme yritysten välisen verkkokaupan suosion kasvusta. Ilmiö on voimistunut entisestään, ja vuonna 2024 B2B-maksutapojen osuus tavarakaupassa on kasvanut jopa 415 % edellisvuodesta, ja palveluiden verkkokaupassa se kasvoi 150 prosenttia.
Toinen huomionarvoinen maksutapa on Apple Pay, jonka osuus vuonna 2024 on tavarakaupassa kasvanut 57 % ja palveluissa jopa 81 prosenttia. Onkin mielenkiintoista seurata, miten mobiilimaksutapojen markkina tulevaisuudessa kehittyy, etenkin, kun OP lakkautti erityisesti matkailuostoksissa suositun Pivo-maksutavan syksyllä 2024.
Isoja ostoksia tehdään B2B-maksutavoilla, laskuilla ja korteilla
Myös ostoksen suuruus näyttäisi vaikuttavan maksutavan valintaan. Teleoperaattori- ja mobiilimaksutavoilla maksetaan keskimäärin melko pieniä ostoksia – kuten aiemmin mainittuja joukkoliikennelippuja. Isoja ostoksia puolestaan tehdään etenkin lasku- ja osamaksutavoilla sekä kortti- ja pankkimaksuilla.
Omilla luvuillaan ovat B2B-maksutavat, joiden keskiostos keskimääräiseen kokonaiskeskiostokseen verrattuna on jopa 346 prosenttia. Yritysten väliset hankinnat ovatkin usein suuria, kuten kaluste- tai elektroniikkahankintoja.
Vuoden 2023 raporttiin verrattuna erityisesti Apple Pay on kasvattanut sekä suosiotaan myös todennäköisesti käyttöalueitaan. Sen keskiostos oli edellisessä raportissamme vain 27 %, mutta nyt se on kivunnut jo 46 prosenttiin. Se voi kertoa, että maksutavan käyttötavat ovat laajentuneet, eikä sillä tehdä enää pelkästään pieniä, yksittäisiä ostoksia.
Apple Payn suosion kasvu jatkuu
Maksutapojen käytöstä hahmottuu joitakin eroavaisuuksia vuoteen 2023 verrattuna. Kun verrataan vuoden 2023 ensimmäistä vuosipuoliskoa vuoden 2024 vastaavaan, näkyy jyrkintä kasvua Apple Payn, B2B-maksutapojen sekä korttimaksujen käytössä. Apple Pay nousee tälläkin mittarilla omille luvuilleen, ja sen käyttö on kasvanut jopa 106 % edellisvuoteen verrattuna.
Sen sijaan Pivon käyttö on vähentynyt huomattavasti jo vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla – syynä voi olla se, että OP on tiedottanut lakkauttavansa maksutavan kokonaan vuoden 2024 syksyllä, mikä on varmasti saanut osan käyttäjistä siirtymään vaihtoehtoisiin maksutapoihin jo alkuvuoden aikana.
Korttimaksujen kasvukäyrälle voi olla useita syitä: syksyllä 2023 kuluttajansuojalain uudistus vaikutti maksutapojen esitysjärjestykseen ja pudotti samalla lasku- ja osamaksutavat viimeisiksi vaihtoehdoiksi verkkokauppojen maksunvalintasivuilla. Lisäksi palvelut, jotka perustuvat korttitietojen tallentamiseen ja toistuviin korttiveloituksiin, ovat saattaneet jälleen kasvattaa suosiotaan.
Milloin verkko-ostoksia tehdään?
Vaikka verkko-ostoksia tehdään ajasta ja paikasta riippumatta, eivät vuorokaudet ja kuukaudet ole keskenään samanlaisia – eroja löytyy niin päivä-, viikko- kuin kuukausitasoltakin. Tässä luvussa pureudumme tarkemmin suomalaisten päivittäiseen ja kuukausittaiseen ostokäyttäytymiseen.
Perjantai on suosituin ostopäivä
Viikkotasolla tarkasteltuna perjantai on edellisen raporttimme tulosten tavoin verkko-ostamisen kultapäivä – myös siinä tapauksessa, että vuoden suurin ostopäivä Black Friday jätetään huomiotta. Moni kuluttaja hemmottelee itseään viikonlopun alkajaisiksi kotiin tilatulla ruoalla tai erilaisilla viihdepalveluilla. Perjantain jälkeen suosiossa tulevat muut arkipäivät, mutta viime vuoteen verrattuna tiistai ja keskiviikko ovat vaihtaneet keskenään paikkaa suosiojärjestyksessä.
Hiljaisinta verkkokaupoissa on viikonloppuna, etenkin lauantaisin, jolloin moni keskittynee muuhun kuin nettishoppailuun.
Loppuvuosi on suosittua aikaa verkko-ostamiselle
Yksittäisiä ostopäiviä tarkasteltaessa selvin kulutuspiikki löytyy marraskuun loppupuolelta Black Weekin ja Cyber Mondayn ympäriltä. Viime vuoden suosituimmat ostopäivät olivatkin Black Friday 24. marraskuuta, Black Weekin päättänyt sunnuntai 26. marraskuuta sekä niitä seurannut Cyber Monday. Muut huippuostospäivät osuivat joulukuulle, ja niitä selittänee joululahjojen hankinta.
Kaikkein vaisuimpia päiviä verkko-ostamiselle ovat juhlapyhät, ja vaisuja ostopäiviä löytyi jälleen sekä joulun että juhannuksen ympäriltä. Lisäksi vaisujen ostopäivien joukosta löytyi lauantai 20. toukokuuta, jonka ostokäyttäytyminen näytti noudattavan tyypillistä hiljaisen lauantaipäivän ostokäyttäytymistä.
Kuukausitasoista ostamista tutkittaessa ostopiikkejä hahmottuu marras- ja joulukuun lisäksi elokuulta. Elokuun suosiota selittänee esimerkiksi uuden kouluvuoden sekä monien harrastusten alku. Hiljaisimpia ostokuukausia ovat loppuvuoden ostohuumaa seuraava tammikuu sekä alkukesän kuukaudet kesä- ja toukokuu.
Tavaroita, palveluita ja matkailua kulutetaan eri päivinä
Kun katsotaan tarkemmin eri verkkokauppakategorioita ja ostokäyttäytymistä, paljastuu niiden joukosta joitakin eroja.
Tavarakaupassa vilkkaita ostopäiviä löytyy erityisesti loppuvuodesta ja Black Weekin yhteydestä. Yleisestä trendistä poiketen sunnuntai on vilkas shoppailupäivä tavaroille.
Palveluiden kulutuksessa erottuvat erityisesti loma-aikojen jälkeiset kuukaudet elo- ja tammikuu sekä yleinen lomakuukausi heinäkuu. Vilkkaimpia päiviä löytyy kuukausien ensimmäisiltä päiviltä, ja ilmiötä voivat selittää jotkin kuukausiveloitteiset palvelut.
Matkailun suhteen vilkkaita ostokuukausia ovat kesä ja alkusyksy, ja matkailuostoksia näinä kuukausina vauhdittanee sekä lomakausi että paluu kouluihin ja töihin – moni saattaa ladata esimerkiksi joukkoliikenteen kuukausilipun lomakauden jälkeen juuri elokuussa.
Alkuvuosi on hiljainen, loppuvuosi vauhdikas
Päivittäiset maksumäärät vuoden 2023 ajalta osoittavat, että verkkokaupassa hiljaisinta on loppuvuoden ostosesongin jälkeen, eli alkuvuodesta, sekä juhannuksen aikoihin. Vilkkaita ostokuukausia ovat loppuvuoden lisäksi luku- ja harrastuskauden alkuun sijoittuva elokuu sekä lokakuu. Koko verkkokaupan maksuliikenne on kuviossa mustalla viivalla, ja palvelut on esitetty pinkillä, matkailu oranssilla ja tavarakauppa violetilla viivalla.
Pelkästään Black Friday tuplaa keskimääräisen perjantain ostovolyymin, ja sen aikana tehtiin 105 % enemmän ostoja kuin keskimääräisenä perjantaina. Black Fridaytä seuraava viikonloppu puolestaan on jopa 74 % vilkkaampi kuin keskimääräiset viikonloput, ja Cyber Monday itsenään on noin puolet vilkkaampi kuin tavallinen maanantai (48 %).
Palveluiden pinkissä viivassa näkyy hyppäys ylöspäin aina kuukauden ensimmäisenä päivänä, ja sitä voivat selittää jatkuvien palvelutilausten kuukausittaiset veloitukset.
Etsitkö ratkaisua verkkomaksamiseen?
Etsitkö ratkaisua palvelusi maksuliikenteeseen? Laita meille viestiä, tai pirauta Peetulle 😊
